Przedsiębiorstwa, które nie koncentrują się na dokładnym poznaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb konsumentów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji na rynku. Ewolucja metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich polityki firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju producenta staje się jak najpełniejsze zaspokajanie wymagań nabywcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami spodziewanymi przez odbiorców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – dobrej jakości opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena czy wreszcie docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. Dopiero połączenie wszystkich wymienionych działań wywołuje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta i w ten sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ klient ma dzisiaj ogromny wybór wśród wielu proponowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest niezwykle trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie duże korzyści.